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Aldi, chantre de la déconsommation ?

Un caddie détourné de sa vocation première sert de jeu à des jeunes et révèle ainsi sa futilité avant de finir renversé. Le ton est donné dès le lancement de la nouvelle campagne Aldi.

Ce film est une attaque directe et explicite contre les hypers et supers.

"La grande distribution"

"Les grandes surfaces"

"Les grandes marques"

"Les hypers ...les supers..."

"Est-ce que tout ceci n'est pas un peu trop grand ?"

[...]

"Pourtant un autre modèle est possible"

Fortement symbolique, donc pas nécessaire accessible à tous. Mais il est rapidement complété par une vague presse/affichage beaucoup plus explicite.

Aldi, chantre de la déconsommation ?
Aldi, chantre de la déconsommation ?
Aldi, chantre de la déconsommation ?

Cette campagne s'adresse en apparence à ceux qu'Aldi nomme les nouveaux consommateurs

Des consommateurs visiblement jeunes et en opposition culturelle avec leurs parents.

 

Des nouveaux consommateurs qui jugent sévèrement leurs aînés

Comme le montre le regard de cette "nouvelle consommatrice", visage dur, regard plongé directement dans celui du téléspectateur.

 

Opposition culturelle, mais aussi manque de moyens.

La situation économique des jeunes est très différente de celle de leurs aînés : souvent sans emploi (45% de chômeurs avec ou sans droits) ou étudiants en galère (un étudiant rate en moyenne 6 repas par mois, faute de moyens), non motorisés.

 

Ce qui rapproche  cette cible d'une autre cible plus large, qui s'est exprimée lors des gilets jaunes.

Celle des ménages contraints, qui ne vont pas à l'hyper  "pour ne pas être tentés", "parce qu'on achète toujours plus que ce pourquoi on était venus".

Certaines paroles du film de lancement sont sans équivoque :

"Comme si tout le monde avait les moyens de tout s'offrir en grand, comme ça, facilement"

En synthèse : avec cette campagne, Aldi renverse le monde de la consommation et met en scène un nouveau consommateur qui est avant tout un dé-consommateur.

Ce même dé-consommateur qui a fait de DACIA la 5ème marque automobile en France (et souvent 2ème sur le segment des particuliers).  Un dé-consommateur fier de ne pas obéir aux injonctions traditionnelles des constructeurs automobiles nourries de surenchères technologiques et de signes sociaux. Fier au point de participer chaque année aux pique-niques DACIA.

Pour action ou pour réaction, deux attitudes complémentaires

- "L'ennui naquit un jour de l'uniformité" : promouvoir le choix, AFF, le bio, le PFT, les prix imbattables  ou l'ancrage local comme les véritables alliés des familles.

- Développer et promouvoir en parallèle une offre dédiée aux dé-consommateurs, clairement identifiée en magasin (comme l'est le bio) et communiquée comme "essentielle" ?

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